„Wir brauchen Lösungen für individuelle Kundeninteraktion in Realtime.“

Was sind die größten Herausforderungen für die Marketing-Automation der Zukunft? Customer-Data-Platform-Experte David M. Raab im Interview.

Zu welchem Zweck wurden Customer-Data-Platforms (CDP) entwickelt?

David M. Raab: Customer Data Platforms wurden entwickelt, weil Marketer feststellten, dass sie keinen vollständigen Überblick über den einzelnen Kunden hatten – den brauchten sie jedoch für verschiedene Zwecke, beispielsweise Verhaltensanalysen, Vorhersagemodelle und Personalisierung. Einige der heutigen Anbieter begannen als Unternehmen, die Anwendungen für solche Zwecke entwickelten und eine Datenbank aufbauen mussten, die diese Anwendungen unterstützte – also in etwa wie ein Automobilhersteller, der zugleich Straßen baut, damit seine Autos gefahren werden können. Andere wiederum sammelten und verteilten Daten für Zwecke wie dem Tag-Management, bis sie schließlich erkannten, dass sich der Wert ihrer Produkte steigern ließe, wenn sie eine Kopie ihrer Daten in einer Datenbank ablegen würden, die gemeinsam mit anderen Systemen genutzt werden konnte. In beiden Fällen bestand die wesentliche Erkenntnis darin, dass eine einheitliche Datenbank einen eigenen Wert besitzt – unabhängig von den Anwendungen, die auf die Datenbank zugreifen oder deren Inhalte verteilen. Die ersten Systeme dieser Art wurden 2013 entwickelt. Damals reagierten die Anbieter auf die zahlreichen neuen mobilen und webbasierten Datenquellen, die seit 2000 aufgekommen waren.

Welche Marketer sollten sich näher mit dem Konzept der CDP befassen? Welche Vorteile bietet es?

David M. Raab: Eine CDP eignet sich für alle Marketer, die Kundendaten über mehrere separate Systeme erheben, deren Kunden jedoch erwarten, individuell und über einen längeren Zeitraum sowie kanalübergreifend einheitlich angesprochen zu werden. Mit anderen Worten: CDPs eignen sich praktisch für jeden, wobei sie am relevantesten für Branchen sind, in denen Kundenbeziehungen dauerhaft bestehen, Kunden per Account-Nummer, Geräte-ID oder sonstige Daten identifiziert werden können und Marketer wertschöpfende Entscheidungen treffen können, indem sie beispielsweise das passende Produkt zum passenden Zeitpunkt anbieten. Zunächst konzentrierte sich der Einsatz von CDPs auf die Produktauswahl im On- und Offline-Handel sowie Content-Empfehlungen in Online-Medien. Inzwischen kommen sie verbreitet auch in den Bereichen Tourismus und Gastgewerbe, Finanzdienstleistungen, Telekommunikation, Marketing, Gesundheit, Bildung und anderen Sektoren zum Einsatz. Die Vorteile einer CDP besteht darin, dass die zusammengefassten und organisierten Daten leichter für Zwecke wie Personalisierung, Analyse, Modellierung und Empfehlungen aktiviert werden können. Dadurch sparen Datenanalysten Zeit bei der Aufbereitung der Datensätze sowie der Bereitstellung der Daten an die Kundensysteme in Echtzeit.

Inwiefern ist Deutschland als Markt für Sie von Relevanz? Gibt es auf dem deutschen Markt Akteure, für die Sie sich interessieren?

David M. Raab: Ehrlich gesagt bin ich vom deutschen Markt ein wenig irritiert. Meines Wissens gibt es in Deutschland nur eine einzige CDP und das ist CrossEngage – ein wirklich beeindruckendes und ausgereiftes Produkt. In Frankreich, Großbritannien und selbst in den Niederlanden gibt es jedoch jeweils sechs CDPs. Studien zeigen, dass deutsche Verbraucher und Marketer in Bezug auf die personalisierte Ansprache ähnliche Interessen haben wie der Rest Europas – daher ist es verwunderlich, dass es nicht mehr deutsche CDP-Anbieter gibt. Wir wissen jedoch, dass der deutsche Markt von CDP-Anbietern aus den USA und anderen Regionen bedient wird und dass ein erhebliches Interesse seitens Systemintegratoren, Consultants und Agenturen besteht. Deshalb rechne ich für die Zukunft in Deutschland mit mehr Aktivität im CDP-Bereich.

Wie ist Ihre Sicht auf das Thema CDP im Zusammenhang mit den großen Playern im Bereich der Marketing-Automation, z. B. Adobe oder Salesforce?

David M. Raab: Diese Unternehmen haben die Nachfrage nach CDPs erst spät erkannt. Inzwischen haben ihnen ihre Kunden jedoch klargemacht, dass sie Bedarf an einheitlichen Daten haben. Sie mussten mitansehen, wie einige ihrer Kunden CDPs kauften und in ihre eigenen Systeme integrierten. Erst jetzt beginnen diese Anbieter, Lösungen für das Problem einzuführen, die sich allerdings noch in einer frühen Phase der Entwicklung befinden. Salesforce bietet bis heute keine Lösung für die Speicherung von Daten in einer separaten Datenbank, die der Definition einer CDP entspricht. Stattdessen hat man Konnektoren entwickelt, über die verschiedene Kundensysteme wie Callcenter und Sales-Automation-Tools direkt auf die Daten der jeweils anderen Systeme zugreifen können. Wir glauben jedoch, dass es eine separate Datenbank braucht, um Kundenverhalten über einen längeren Zeitraum zu beobachten und Analysen durchzuführen, die mit Daten aus operativen Systemen wie Callcentern und Sales-Automation-Tools nicht so einfach möglich sind. Oracle und Adobe haben Lösungen angekündigt, die eine separate Kundendatenbank umfassen, diese sind aber bislang noch nicht erhältlich. Aktuell sind Marketer mit dringendem Bedarf also weiter auf unabhängige CDP-Systeme angewiesen.

Inwiefern unterscheidet sich eine Customer-Data-Platform von einer Data-Management-Platform (DMP)?

David M. Raab: Data-Management-Plattformen dienen der Auswahl von Zielgruppen für Werbung. Dies setzt ein Design voraus, das Daten strukturiert und zusammenfasst, damit die Auswahl schnell erfolgen kann. CDPs hingegen sind darauf ausgelegt, alle Kundendaten einzeln zu speichern, damit Nutzer auf die Informationen zugreifen können, die sie aktuell für einen bestimmten Zweck benötigen. Dies erfordert ein wesentlich flexibleres Design in Kombination mit Tools, die in der Lage sind, die Daten im jeweils erforderlichen Format zu extrahieren. CDPs legen den Schwerpunkt zudem auf First-Party-Data mit Personenkennzeichen, während DMPs häufig anonyme Third-Party-Data beinhalten, da diese für die Schaltung von Werbung genutzt werden. Viele DMPs verfügen allerdings inzwischen über Zusatzfunktionen für die Verarbeitung von identifizierten First-Party-Data, sodass dieses Unterscheidungsmerkmal heutzutage keine entscheidende Rolle mehr spielt. Dennoch sollte man sich immer ansehen, welche Daten genau bereitgestellt werden: Beispielsweise sind DMPs eher nicht in der Lage, Kennzeichen wie die Anschrift, E-Mail-Adresse oder Geräte-ID einer bestimmten Person zuzuordnen.

Was sind die größten Herausforderungen für die Marketing-Automation der Zukunft?

David M. Raab: Die größte Herausforderung wird darin bestehen, die zunehmende Menge und Komplexität von Kundendaten wertschöpfend zu verarbeiten und zugleich die Erwartungen des Kunden an den Datenschutz und die Kontrolle über seine Daten zu erfüllen. Die Anzahl der Systeme, die Marketer zur Interaktion mit ihren Kunden nutzen, nimmt weiter zu und jedes System muss mit anderen Systemen vernetzt werden, damit der Datenaustausch möglich ist. Noch wichtiger als die Vernetzung werden jedoch die analytischen Fähigkeiten sein, um Gelegenheiten zur erfolgreichen Kundenansprache zu identifizieren und in jeder Situation angemessen zu reagieren. Die Menge und Vielschichtigkeit dieser Daten ist so enorm, dass ich davon ausgehe, dass der Einsatz von künstlicher Intelligenz für eine effektive Datenverarbeitung immer entscheidender wird. All das stellt die Marketing-Automation vor eine gewaltige Herausforderung, da aktuelle Systeme aus einer Zeit stammen, als der Fokus noch auf dem Massenmailing lag. Inzwischen wurden diese Systeme zwar weiterentwickelt, doch für die Zukunft braucht es vollkommen andere Lösungen, die auf die individuelle Kundeninteraktion in Realtime ausgelegt sind.

David Raab ist Gründer und CEO des CDP Institute. Er hat den Begriff Customer Data Platform 2013 geprägt und gehört seitdem zu den führenden Experten, die erforschen und erklären, wie Marketer durch den Einsatz von CDPs die wichtigsten Herausforderungen im Marketing lösen können.

Das Customer Data Platform Institute (CDPI) veranstaltet gemeinsam mit b.telligent am 29. Januar 2019 einen Intensiv-Workshop zum Thema „Making the Most of Customer Data Platforms“. Die Veranstaltung gewährt einen fundierten Einblick in einen sich rapide entwickelnden Sektor mit einem prognostizierten Umsatz von über 200 Mio. Euro in Europa in 2019.

Der Workshop wird von 12:30 Uhr bis 18 Uhr im Rilano Hotel München unter der Leitung von David M. Raab, Gründer des internationalen Customer Data Platform Institute, stattfinden.

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b.telligent gilt als einer der Marktführer in Deutschland Beratungsprojekte im Business Intelligence Umfeld. Das erklärte Ziel von b.telligent ist es, Kunden in die Lage zu versetzen, die Herausforderungen der gegenwärtigen und zukünftigen Digitalisierung zu bewältigen. Um diesen gerecht zu werden unterstützt b.telligent die Anwendung modernster Data-Science Methoden wie künstliche Intelligenz und maschinelles Lernen und stellt gleichzeitig sicher, dass diese Vorhaben auf einer soliden Datengrundlage beruhen.

Darüber hinaus optimiert b.telligent, die Geschäftsprozesse seiner Kunden, indem Wissen aus der Konsolidierung und Analyse von Geschäftsdaten generiert wird, was zu höheren Margen, niedrigeren Kosten und einem verbesserten Risikomanagement führt.

Unsere Kunden sind führend in ihren Branchen, wie z.B. Telekommunikation, Finanzdienstleistungen, Handel und Industrie. Seit 2004 haben über 300 Kunden vom „data-first“-Ansatz profitiert. Mit über 160 Mitarbeitern an sechs Standorten gelingt es uns, Kunden beim Auf- und Ausbau ihrer datengetriebenen Geschäftsmodelle zu unterstützen.

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Aufholjagd beim stationären Einzelhandel

Trends im Einzelhandel 2018

Ismaning, 5. März 2018 – Es gibt einen Konkurrenten, der dem Einzelhandel in den Einkaufsstraßen das Leben schwer macht. Die Rede ist natürlich vom Online-Handel. Ein einfacher Grund für den anhaltenden Erfolg des Online-Handels ist die große Informationsmenge über die Kunden, die den Händlern zur Verfügung steht. Dazu zählen vor allem Einzelheiten über das Kaufverhalten, zum Beispiel welche Artikel angeschaut, welche in den Warenkorb gelegt und welche wieder daraus entfernt wurden und wie der Kunde überhaupt auf der Webseite gelandet ist. Die Vernachlässigung der eigenen Daten kann für den stationären Handel gravierende Konsequenzen haben. Damit er mit dem Online-Handel mithalten kann, muss er seine Kunden mindestens genauso gut kennen. Dabei unterstützt die Analyse der gewonnenen Daten die Händler dabei, das Einkaufsverhalten ihrer Kunden zu verstehen.

Axis Communications beschreibt die fünf Trends, die den Einzelhandel im kommenden Jahr bestimmen und welche Rolle IP-basierte Lösungen spielen werden.

1. Kundenkommunikation und Kundenloyalität

Mithilfe von Analyse-Software und Netzwerk-Kameras können Händler den Weg eines Kunden innerhalb eines stationären Ladens sichtbar machen. Der direkte Vergleich mit den Analysemethoden im Online-Bereich zeigt, welche Optimierungen im stationären Laden selbst sinnvoll sind. Video-Displays und sogar Audio-Ankündigungen im Laden können Kunden dazu bewegen, ihre Aufmerksamkeit auf bestimmte Objekte zu lenken, im selben Maße wie es bei Online-Shops Popup-Banner und zugeschnittene Online-Ads machen.

Ein Beispiel für den Einsatz von Analyse-Software via Netzwerk-Kameras: Im stationären Einzelhandel ist einer der Hauptgründe für Kaufabbrüche zu lange Warteschlangen. Mithilfe einer Monitoring-Software können stationäre Einzelhändler auf wachsende Warteschlangen und daraus resultierende Wartezeiten reagieren und situationsgerecht weitere Kassen öffnen. Dies wiederum führt zu mehr abgeschlossenen Verkäufen.

2. Stationärer Laden wird zur digitalen Spielwiese

Entertainment lautet das Stichwort im Einzelhandel: Shopping ist heutzutage mehr als ein reiner Kaufprozess, die Kunden wollen unterhalten und kompetent beraten werden – und für die Einzelhändler stellt sich immer häufiger die Frage: Welche Investitionen sind sinnvoll? Was beeinflusst tatsächlich den Umsatz und ist nicht nur eine nette Spielerei?

Hier tritt wieder die Technik auf den Plan: Mit Netzwerk-Kameras können Händler über die gesamte Ladenfläche messen, welche Maßnahmen bei den Kunden ankommen und welche nicht. Sollte eine Maßnahme nicht zufriedenstellend funktionieren, kann der Händler schnell Parameter anpassen, experimentieren und das Vergleichsergebnis visuell und als Trend anzeigen.

3. Click und Collect

Viele Händler zögern noch immer, einen Lieferservice anzubieten, weil besonders die sogenannte „letzte Meile“ bis zur Haustür des Kunden sehr kostenintensiv ist. Hinzu kommen die hohen Retourensendungen im Online-Handel.

Bei Click und Collect kommt der Kunde selbst in das Geschäft, um seine Bestellung abzuholen. Dadurch geht die persönliche Bindung nicht verloren und die Vorteile des stationären Geschäfts wie die Beratung und Upselling-Möglichkeiten bleiben bestehen.

Bei der Kommissionierung hilft ein einfacher Barcode: Jeder Scanvorgang eines online bestellten Artikels setzt einen Trigger im Videosystem, genauso bei der Hinterlegung der Ware sowie bei der Abholung. Der Prozess wird so komplett dokumentiert. Bei Reklamationen aufgrund von fehlenden oder fehlerhaften Produkten kann auf diese Weise sofort nachvollzogen werden, ob dies stimmt und wo der Fehler passiert ist.

4. Die Beziehung zwischen IT-Sicherheit und Glaubwürdigkeit

Cybersecurity-Gefahren und die Notwendigkeit von flexiblen und skalierbaren Systemen bewirken ein Umdenken hin zu zentralen Entscheidungen für eine standardisierte IT- und Video-Infrastruktur. Die neuen EU-Datenschutzrichtlinien wirken in dieselbe Richtung.

Wie im Einzelhandel selbst, rückt daher die Glaubwürdigkeit der Hersteller-Marke und der Service am Kunden zunehmend in den Mittelpunkt der Kaufentscheidung. Die Zeiten von „Hauptsache billig“ sind vorbei. Bei alldem ist es wichtig, dass durchgängige End-to-End-Lösungen aufgebaut werden – und keine Insellösungen.

5. Shoppen & Sicherheit

Laut der EHI-Studie Inventurdifferenzen 2017 beträgt der Anteil der Verluste durch Diebstähle jährlich rund 3,4 Milliarden Euro. Dabei werden Diebstähle immer häufiger in organisierter Form durchgeführt: Nach EHI-Schätzungen entfällt wertmäßig rund ein Viertel aller Ladendiebstähle auf Bandendiebstähle und organisierte Kriminalität.

Organisierte Kriminelle fahren mit einem Wagen zu verschiedenen Filialen in einem bestimmten Umkreis und stehlen ausgewählte Waren. Der Einsatz ist effizient und daher sehr schwierig aufzuklären. Laut EHI war die Einschätzung zur weiteren Zunahme des organisierten Ladendiebstahls.

Die Zahlen bestätigen, dass die Gefahr zunimmt: Die finanziellen Schäden von organisierter Kriminalität liegen bei mehreren Tausend Euro pro Diebstahl, gegenüber durchschnittlich 83EUR bei einem typischen Ladendiebstahl. Um erfolgreich gegen diese Art von organisiertem Verbrechen vorzugehen, müssen Polizei und Einzelhändler eine gemeinsame Strategie entwickeln. Herzstück der Strategie zur Verbrechensvermeidung wird Netzwerk-Technologie wie IP-Kameras mit intelligenten Analysefunktionen sein.

Denn Kunden können ihr Shopping-Erlebnis nur genießen, wenn sie sich sicher fühlen!

Axis bietet intelligente Sicherheitslösungen für den Schutz und die Sicherheit von Menschen, Unternehmen und Institutionen. Ziel von Axis ist es, zu einer sicheren, stabilen Welt beizutragen. Als globaler Marktführer im Bereich Netzwerk-Video sorgt Axis durch die kontinuierliche Entwicklung innovativer Netzwerkprodukte für den technischen Fortschritt in der Branche. Die Axis-Produkte basieren allesamt auf einer offenen Plattform.
Axis legt größten Wert auf die langfristigen Beziehungen mit seinen weltweiten Partnern und versorgt diese mit wegweisenden Netzwerkprodukten und technischem Know-how für etablierte und neue Märkte. Die Kunden profitieren von diesem globalen Partnernetzwerk.
Axis beschäftigt über 2.700 engagierte Mitarbeiter in mehr als 50 Ländern und arbeitet mit über 90.000 Partnern zusammen. Das 1984 gegründete schwedische Unternehmen ist an der NASDAQ Stockholm unter dem Tickersymbol AXIS notiert.
Weitere Informationen über Axis finden Sie unter www.axis.com

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