Paid / Owned / Earned Media – Führung durch den Content Marketing Begriffsdschungel

Die PR- und Contentmarketing-Beratung und Agentur Görs Communications skizziert Paid-, Owned- und Earned-Media und gibt Tipps zu den einzelnen Medien- und Marketingarten

Görs Communications Marketing Blog Artikel zu den Medienarten „Paid Media“, „Owned Media“ und „Earned Media“

Durch das Internet haben sich die verschiedenen Formen der Werbung, des Marketings und der PR / Kommunikation im Laufe der Jahre stark verändert. Unternehmen und Kommunikatoren setzten verstärkt auf digitale Inhalte, die in den verschiedensten Formen platziert werden können. Die Begriffe „Paid Media“, „Owned Media“ und „Earned Media“ sind in der Kommunikations- und Werbewelt mittlerweile unumgänglich geworden. Doch was genau hat man sich darunter vorzustellen? Welche Rolle nehmen sie in einer erfolgreichen PR-/ Kommunikations-/ Marketingstrategie ein und was ist ihre Bedeutung in der Welt des Content Marketing?

Paid Media? Owned Media? Earned Media? Immer der Reihe nach – worum genau geht es da eigentlich?

Im Marketing und im Web geht es vor allem um eines: die Reichweite. Man möchte möglichst viele Menschen erreichen und von sich, sprich: seinem Produkt/Service, seinem Unternehmen und der eigenen Marke überzeugen. Dafür nutzen moderne Unternehmen die Medienformen Paid Media, Owned Media und Earned Media. Das Wörtchen „Media“ bezeichnet hierbei tatsächlich das Medium oder den Kommunikationsweg, der dabei genutzt wird. Konkret bezeichnet dieses Modell bzw. Medien-Typologisierung die jeweilige Kanäle – oder besser noch, wie die Kanäle zu Kommunikationszwecken instrumentalisiert und eingesetzt werden.

Paid Media: „Klassische“ Werbung

Die erste Möglichkeit, die sich bietet, ist der Einsatz der Paid Media. Ich entwerfe dafür z.B. eine ansprechende Anzeige und platziere Sie im Netz genau dort, wo sich meine Zielgruppe tummelt. Das ist zwar nicht umsonst, aber die Skalierung und die Laufzeit können frei vom Unternehmen bestimmt werden. Allerdings erkennt (fast…) jeder Mensch mittlerweile bezahlte Werbung, wenn er sie sieht. Warum Paid Media trotzdem ein obligatorischer Bestandteil in der Medienplanung sind, wird später noch genauer unter die Lupe genommen.

Owned Media: Love it or leave it (alone)

Ein weiteres Sprungbrett in die Köpfe der Zielgruppe ist es, Inhalte ( = neudeutsch: CONTENT) über eigene Kanäle in Form von einem eigenen Blog oder über die bunte Welt der Social Networks kundzutun. Dabei sprechen wir dann von den Owned Media. Der Content ist meist eine Mischform aus redaktionellen und werblichen Inhalten. Die Platzierung ist in der Regel gratis (keine monetären Kosten), allerdings sollte man den Aufwand und die notwendigen Ressourcen (z.B. Personal oder Agentur) nicht außer Acht lassen. Bei der Gestaltung der Inhalte hat man dafür aber auch die freie Wahl. Hier kommt es auf die richtige Content Marketing Strategie an.

Earned Media: Hochwertiger Content zahlt und breitet sich aus

Stellt man sich geschickt an, entwickelt sich aus den Paid- und Owned Media die äußerst wertvollen Earned Media. Durch likes, shares, retweets, faves, +1, pins, etc. entwickelt die (virale) Verbreitung von Inhalten einen erheblichen Mehrwert für deren Glaubhaftigkeit. „Quantität durch Qualität“ lautet bei den Earned Media die Devise.

Dabei ist all dies keine Erfindung des digitalen Zeitalters, sondern vielmehr eine Weiterentwicklung und Vertiefung von dem was, zuvor schon in der „realen“, analogen Welt in Form von Public Relations (PR) Artikeln, Presseinformationen, Mitarbeiterzeitschriften, Kundenmagazinen und sonstigen redaktionellen Inhalten sowie Weiterempfehlungen und Mundpropaganda gang und gäbe war.

Content Marketing und PR Strategie: Die Mischung von Paid, Earned und Owned Media macht“s

Okay, erste Frage beantwortet: Ich habe jetzt eine Idee, was ich mir unter den drei Begriffen vorzustellen habe. Aber was sind die Besonderheiten der drei Termini? Wie setze ich welche Media am wirkungsvollsten ein und wie genau kombiniert man das Trio bestmöglich?

Gute Frage. Unternehmer, Content und Marketing Verantwortliche, PR- und Kommunikationsagenturen, Werber und ein Heer von Beratern fragen sich das rund um die Uhr. Willkommen in der Welt der Content Marketing und PR Strategie (die den Rahmen dieses Beitrages sprengt, aber in anderen Beiträgen unserer PR und Content Marketing Agentur Görs Communications auf https://www.goers-communications.de betrachtet wird). Aber eins nach dem anderen. Starten wir mit den Paid Media, die „klassische“ Form der Werbung / Anzeigenschaltung. Viele werden sich fragen: „Warum eigentlich noch für Werbeinhalte zahlen, wenn ich auch ganz hervorragend über Facebook, Twitter & Co. umsonst an meine Zielgruppe herantreten kann?“ Ganz einfach: Unbekannte Unternehmen/Produkte/Marken sucht (geschweige denn findet!) kein Mensch. Um also zunächst eine lohnende Webpräsenz aufzubauen und ins so genannte „Relevant Set of Mind“, also ins Gehirn und Bewusstsein von Verbrauchern und Medien zu gelangen, muss man zuerst einmal einen bestimmten Bekanntheitsgrad erreichen.

Um den zu generieren, kommt man (meist) um die Paid Media einfach nicht herum (Stichworte: Mediaberatung, Mediaplanung, Mediaschaltung – über mehrere Medien hinweg [= CROSSMEDIA]. Ausnahmen betätigen die Regel – wie bspw. Google. Aber die meisten Unternehmen, Produkte und Dienstleistungen verändern die Welt nicht und werden entsprechend auch nicht ohne PR, Marketing und sonstige Kommunikationsaktivitäten zum Shooting Star alleine durch „BUZZ“…

Also einigen wir uns darauf, dass der Content sowie die Marke erst einmal posititioniert und promotet werden müssen – und das an den relevanten Stellen im Web. Man bezeichnet dies bildlich auch als „Content-Seeding“. Und das kostet nun mal Zeit, Geld, Gehirnschmalz (Kreativität) und manchmal auch Nerven.

Die Belohnung dafür sind die Bekanntheit und die Aufmerksamkeit, die dem unternehmenseigenen Content (Website/Blog/Social-Media-Präsenzen,…) zuteil werde. Diese unternehmenseigenen „Customer Touch Points“ gilt es dann wiederum möglichst ansehnlich, informativ, beratend, interessant und unterhaltsam zu gestalten („Infotainment“ ist kein Teufelswerk) zu gestalten und mit entsprechend gutem, einzigartigen („unique“) Content zu füllen, damit das Browserfenster nicht gleich wieder geschlossen und das Unternehmen aus den Köpfen des Users verbannt wird.

Pflichtaufgabe: Interessanten Content kreieren und promoten

Gut gestalteter Content ist und bleibt King – on- wie offline. Je länger sich der (potenzielle) Kunde auf der Seite aufhält und immer weitere interessante Beiträge, Themen, Bilder, Videos, oder oder oder findet – desto besser, nicht nur für die Suchmaschinenoptimierung (SEO). Denn genau das ist die Idee der Owned Media. Langfristige Beziehungen zwischen Unternehmen und der Zielgruppe pflegen und ausbauen.

Allerdings wird das Unternehmen als Urheber der Inhalte erkannt, was leicht an der Glaubwürdigkeit der Beiträge zweifeln lässt, denn wo man auch hinsieht: Jeder behauptet, Marktführer, Technologieführer, innovativ und effizient zu sein…!

Die Menge und Qualität der kommunizierten Inhalte sollte gut überlegt sein, denn: Wer spamt, verliert. Allerseits beliebt (und nebenbei ganz ausgezeichnet für die „Stickiness“ der Seite, also wie lange ein Besucher auf der Website verweilt) sind informative oder auch witzige Videos. Damit ist nicht gemeint, dass sich jedes Unternehmen mit „Cat-Content“ zuschütten sollte. Viel größer ist der Nutzen, wenn man es schafft, interessante und relevante Videos unterzubringen. Damit kann dann auch im B2B-Bereich gepunktet werden.

Immer mehr im Kommen ist außerdem das sogenannte „Storytelling“, bei dem es darum geht, ein Unternehmen / eine Marke / eine Kampagne mit einer emotional geladenen Geschichte zu verbinden, wie es bspw. Adidas erfolgreich mit #thereturn umgesetzt hat.

„The big challenge“ ist jedoch, nach wie vor, aus Paid und Owned Media Aufmerksamkeit, Bekanntheit, eine gute Publicity und Vertrauen mit Hilfe von Earned Media zu erschaffen – also in Form von Inhalten, die ohne den direkten Einfluss des Unternehmens (weiter)verbreitet werden: Empfehlungen, (virale) Mund-zu-Mund-Propaganda / Buzz sowie redaktionelle und journalistische Berichterstattung (Onlinemedien und [Micro] Blogs). Earned Media bringen, solange sie positiv sind, den größten Nutzen und sind zudem nachhaltig. Denn: Einmal in den Köpfen der Menschen verankert, hält sich ein Unternehmensimage (unglaublich) lange.

[Anmerkung: „Doch ist der Ruf erst ruiniert…“ – Online Reputation (Management) ist neben dem Content Marketing (Management) für Unternehmen aktuell sicher mit die wichtigste Kommunikationsaufgaben im Internet, wenn nicht insgesamt.]

Earned Media: „Digitale Grätschen“ und „Shitstorms“ vermeiden

Der große Nachteil bei Earned Media ist die fehlende Möglichkeit, Einfluss darauf zu nehmen, welche Inhalte wie und wo verbreitet (und kommentiert) werden. Es lauert, gerade in den sozialen Medien, die Gefahr, dass verärgerte Kunden / Stakeholder (die vielleicht sogar selbst Blogger und/oder aktive Social Networker sind) sich über ein Unternehmen / eine Marke auslassen, was dann negativen Content und negative Artikel und Treffer in der Suchergebnisliste (SEL) von Suchmaschinen wie Google produziert. Dem ist durch gute Public Relations (PR), in Kombination mit Content- und Online-Marketing / SEO und langfristige Kundenpflege (Stichworte: Service und Customer Relationship Management [CRM]) vorzubeugen bzw. gegenzusteuern.

Ist alles richtig gemacht worden, sind Earned Media Inhalte zweifelsohne die effektivste wie effizienteste Möglichkeit, um den ROC (Return on Communication) und ROI (Return on Investment) zu steigern. Im Digitalen Marketing spricht man in diesem Zusammenhang von den „Conversation Rates“, soll heißen: die Umwandlung eines Kontakts / Interessenten in eine Reaktion / einen Kunden. Im Earned Media Bereich liegen die Conversions nach einschlägigen Studien bei stattlichen 5% – im Gegensatz zu lediglich 1% bei den Paid Media.

Fazit Owned Media – Paid Media – Earned Media:

Fassen wir bildlich zusammen: Owned Media ist mein Zuhause, wo ich tun und lassen kann, was ich will. Bei Paid Media bezahlt man für die Dienstleistungen und den Komfort eines Hotelzimmers. Earned Media wäre dann vergleichbar mit einer Einladung zum Übernachten oder Urlaub von Freunden – das kostet mich nichts oder wenig(er), aber ich muss die Etiquette berücksichtigen und mich „benehmen“. So ist es auch im (Social) Web mit seiner „Netiquette“ und seinen Spielregeln.

Paid Media bilden die Grundlage, um den notwendigen Bekanntheitsgrad zu schaffen. Owned Media und Earned Media sind die relevanten Formen im Rahmen des Content Marketing. Um den bestmöglichen digitalen Fußabdruck zu hinterlassen, sollten also gerade die eigenen Medien regelmäßig mit kreativen, interessanten und relevanten Inhalten gefüttert werden, damit ebendiese (weiter-) empfohlen werden können.

Dieser Artikel wurde von der Public Relations (PR) und Content Marketing Beratung Görs Communications (DPRG) erstellt und veröffentlicht. Görs Communications sorgt für seine Kunden mit einem Crossmedia-Beratungs- und Umsetzungsansatz, der Kombination von Contentmarketing, Werbung, Öffentlichkeitsarbeit / PR, Onlinemarketing, Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Social Media für ein besseres Image, eine bessere Positionierung und Reputation sowie mehr Umsatz, Bekanntheit und Aufmerksamkeit. Was andere PR- und Werbeagenturen nur versprechen, setzen wir für unsere Kunden öffentlichkeitswirksam, medien- und nutzergerecht um.

Diesen und weitere Blog-Artikel zu Public Relations (PR), Content, Marketing, Digitalisierung und Kommunikation gibt es im Görs Communications Blog auf https://www.goers-communications.de/pr-werbung-beratung/blog

Görs Communications sorgt für Kundengewinnung, besseres Image, Bekanntheits- und Umsatzsteigerung durch gezielte PR und Marketingkommunikation. Als Unternehmensberatung, als Agentur und als Coach für Public Relations (PR), Marketing und Digitalisierung helfen wir unseren Kunden, mit optimierter Kommunikation und modernem Onlinemarketing viel mehr zu erreichen: Mehr Umsatz, mehr Kunden, mehr Bekanntheit, mehr Aufmerksamkeit, klare Positionierung, cleveres Marketing, professionelle PR.

Wir konzentrieren uns auf das, was wir am besten können: Communications, Consulting, Content und Coaching. Für alles andere greifen wir bei Bedarf auf unserer über Jahrzehnte gewachsenes, erfahrenes und belastbares Experten-Netzwerk zurück.

Wir lieben und leben hanseatische Werte. Nachhaltigkeit und Wirtschaftlichkeit sind und bleiben unsere Maximen. Deshalb schätzen uns unsere Kunden seit vielen Jahren als Berater, Coach und Sparringspartner auf Augenhöhe. Vor allem in Hamburg und Schleswig-Holstein, aber auch über Norddeutschland hinaus.

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Presseverteiler zum Thema IT: Die 4 besten Anbieter im Vergleich

Bei diesen Verlagen und Agenturen erhalten Sie die besten Kontaktdaten der IT-Redaktionen

Bits, Bytes, KI, VR/AR, ERP, CMS, Algorithmen und Blockchain: So vielfältig und unübersichtlich wie der IT-Markt selbst, ist mittlerweile auch das Medienangebot rund um digitale Themen. Das ist kein Wunder, denn die IT-Branche ist ständig in Bewegung. Und mit ihr die entsprechenden Medien. Über 100 Fachpressetitel, rund 40 PC-Magazine und zahlreiche Online-Portale gehören dazu: Aber auch Fachjournalisten bei Tageszeitungen, Wirtschaftsmagazinen, Radio und TV. Da ist es nicht immer leicht, den Überblick zu behalten. IT-Unternehmen, die erfolgreiche Pressearbeit machen wollen, sollten deshalb als erstes einen passenden Verteiler mit den richtigen Medien zusammenstellen.

Wer sich die mühsame und zeitaufwendige Arbeit der eigenen Recherche sparen will, der kann Adress- und Kontaktdaten von spezialisierten Fachverlagen und Agenturen beziehen. Die wichtigsten haben wir hier für Sie zusammengestellt:

STAMM: Der Klassiker
Der STAMM-Verlag hat Generationen von PR-Schaffenden zuverlässig begleitet. Die Essener Spezialisten für Presseverteiler geben seit 1947 das wohl bekannteste Nachschalgewerk heraus, wenn es um Medienadressen geht: Der „STAMM Leitfaden“. Was über Jahrzehnte in gedruckter Form und oft über tausend Seiten dick in den PR-Abteilungen lag, gibt es heute auch auf CD oder als Online-Zugang zu einer Datenbank: Ein Verzeichnis mit über 20.000 Redaktionen aus Presse, Radio, TV und Onlinewelt. Fachredakteure einzelner Ressorts lassen sich gezielt heraussuchen, alle gängigen Kontaktdaten abrufen. Wer einen Presseverteiler zusammenstellen will, muss die Daten jedoch selbständig im STAMM-Verzeichnis recherchieren und zusammenstellen. Kosten: Ab 179,00 Euro für die CD-ROM, 149.00 Euro für das gedruckte Nachschlagewerk. Weitere Informationen unter stamm.de

ZIMPEL: Der Detaillierte
Wer nicht den STAMM hatte, hatte „den ZIMPEL“. So galt es lange Zeit in der PR. Der alt eingesessene Verlag war lange Zeit der Haupt-Konkurrent zum Hause STAMM. PR-Profis stellten sich ihre Presseverteiler früher über die Loseblattsammlung des ZIMPEL-Verlags zusammen. Heute bieten die Adressexperten auch einen Online-Zugang an, über den sich alle Medien im deutschsprachigen Raum recherchieren und für Verteiler zusammenstellen lassen. Je nach Umfang und Zeitraum lassen sich verschiedene Pakete erwerben, die zum Teil deutlich über 1.000 Euro für eine jährliche Nutzungsgebühr liegen. Ein umfangreiches Angebot für alle, die dauerhaft PR machen wollen. Mehr Informationen unter zimpel.de

Meltwater: Der Newcomer
Noch recht neu auf dem Markt ist der 2001 gegründete amerikanische Anbieter Meltwater. Das Spannende an der Online-Datenbank: Es lassen sich nicht nur Medien, Ressorts und Journalisten recherchieren, sondern auch Themen. Hat beispielsweise eine bestimmte Redaktion in jüngster Zeit regelmäßig über ein Thema berichtet, dann weiß es Meltwater in der Regel. Das ist besonders dann wichtig, wenn man eigene Themen platzieren möchte, die außergewöhnlich sind oder nicht in die klassischen Ressorts fallen. Wer Presseverteiler kaufen will, erhält Preise auf Anfrage. Weitere Informationen unter meltwater.de

Public Effect: Die Praktischen
Wer einen passenden IT-Presseverteiler haben möchte, ohne selbst lange zu recherchieren und Adressen zusammenzustellen, kann diesen bei Public Effect kaufen. Die Agentur erstellt auf der Basis der gewünschten Medien-Zielgruppe eine Vorschlagsliste, aus der der Kunde auswählen kann. Sind die passenden Redaktionen festgelegt, stellt Public Effect die kompletten Adressdaten als Excel-Datei innerhalb von 48 Stunden zusammen. Der Vorteil: Der Verteiler ist sofort einsatzbereit und kann für die Pressearbeit genutzt werden, aufwendiges Rechercheiren entfällt. Presseverteiler werden für alle Medien in Deutschland, Österreich und der Schweiz angeboten. Kosten: 395.- Euro für einen Verteiler mit bis zu 100 Datensätzen. Weitere Informationen unter publiceffect.de/presseverteiler

Übrigens: Wer einen Presseverteiler kaufen möchte, dem sei noch folgender Tipp gegeben: Unabhängig vom Anbieter ist es gut, wenn man bereits vorab möglichst genau festlegt, welche Redaktionen man erreichen will und welche Themen man anbieten kann. Dies macht dann später die Auswahl des passenden Angebots einfacher.

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Agentur Public Effect
Matthias Still
Burchardstr. 19
20095 Hamburg
(040)
23554568
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http://www.publiceffect.de

Der Autor Matthias Still (*1974) ist Inhaber der Agentur Public Effect. Die Agentur ist unter anderem spezialisiert auf das Erstellen von Presseverteilern aller Branchen in Deutschland, Österreich und der Schweiz.

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Geschichten to Go

Münchner Content-Agentur smart stories präsentiert visuelles Storytelling-Format fürs Smartphone / Erstes Onlinemagazin für H&M ist live

BildViel Text, langes Scrollen, kleine Bilder: Lesegenuss am Handy – bislang eher Fehlanzeige. Eine Münchner Content-Agentur will das ändern. smart stories steht für visuelles Storytelling am Smartphone-Display. Mit einem Wisch – ist alles da: bildreiche Geschichten, kreativ erzählt, unterwegs und überall lesbar. Ein Onlinemagazin, das die Optik und Relevanz von Hochglanzzeitschriften auf den Handybildschirm überträgt – und das ganz ohne App. smart stories sind konzipiert fürs Lesen im mobilen Web. Das erste Onlinemagazin für H&M ist jetzt live unter hm.smart-stories.de.

smart stories – digitale Unternehmensmagazine

smart stories will für Unternehmen neue Kommunikationskanäle öffnen. „In jeder Firma stecken gute Geschichten, sie müssen nur auch gut erzählt werden, und zwar dort, wo immer mehr Menschen auch sind: am Smartphone“, erläutert Antje Bachmaier, Gründerin und Artdirektorin der Agentur. „smart stories wirken wie Kino im Kopf. Bildreich erzählt, vermitteln sie die Ideen, Visionen und Werte eines Unternehmens direkter und emotionaler als alle Daten, Zahlen, Fakten.“

Die Agentur liefert dabei nicht nur das technische Format: ein mobile-first-Magazin zum digitalen Blättern, sondern auch alle Inhalte – journalistisch fundiert, lebendig aufbereitet und über soziale Medien leicht weiter zu verbreiten. „Zu fast allen Themen konzipieren wir Magazine – für Kunden, Mitarbeiter oder interessierte Leser – mit spannendem Content und flexiblen Layouts“, sagt Claudia Teibler, Mitgründerin und Redaktionsleiterin.

Möglich macht das ein Netzwerk aus erfahrenen Fachjournalisten, PR-Experten und Fotografen, die hinter smart stories stehen. Auch die beiden Gründerinnen blicken auf jahrzehntelange Erfahrung im Printmedien- und Magazinbereich zurück, u.a. bei Condé Nast, Gruner + Jahr, Burda und beim Jahreszeiten-Verlag. smart stories ist unabhängig von großen Plattformen. Die Onlinemagazine erfüllen die Anforderungen des deutschen und europäischen Datenschutzrechts. Verantwortlich für die Programmierung, die kontinuierlich weiter entwickelt wird, ist die Agentur +Pluswerk München.

smart stories – eigene Magazinreihe

Neben Onlinemagazinen für Unternehmen veröffentlicht smart stories auch eine eigene Magazinreihe – Editions. Im Mittelpunkt: „Menschen, Projekte, Visionen, die uns inspirieren“, betonen die beiden Gründerinnen. „Und Unternehmen, die mutig Veränderungen angehen.“ Unter smart-stories.de wird demnächst die erste Edition veröffentlicht.

Jetzt online: hm.smart-stories.de

Das erste Unternehmen, hinter dessen Kulissen smart stories blickt, ist H&M Deutschland. „Wir waren überrascht, wie viele gute Geschichten in dem Weltkonzern stecken, von denen man bislang noch viel zu wenig gehört hat“, sagen die beiden Gründerinnen zum Start der Magazinreihe. „In der ersten Ausgabe dreht sich alles um Veränderung und das Schlagwort: GO!“ Vier Magazine sind derzeit geplant, in denen smart stories for H&M über die Mitarbeiter, Werte, Visionen und Innovationen des Konzerns berichtet, der sich dem disruptiven Wandel im Einzelhandel stellt und auf Nachhaltigkeit setzt.

smart stories for H&M: Menschen und Ideen zusammenbringen

Angela Gallenz, Human Resources Manager, H&M Deutschland, freut sich auf die Zusammenarbeit: „Ein großer Baustein unseres Starting House in Berlin ist es, Menschen und Ideen zusammenzubringen und Geschichten über H&M zu teilen. Die Kooperation mit smart stories war für uns deshalb eine logische Konsequenz. Wir finden das Format toll und glauben daran, dass Menschen zukünftig auf diese Weise Geschichten lesen möchten.“

Verantwortlicher für diese Pressemitteilung:

smart stories Bachmaier und Teibler GbR
Frau Alexandra Bürger
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Universal-Search-Studien für Branchen: So unterschiedlich spielt Google seine Integrationen aus

Die Studien untersuchen, welche Google-Universal-Search-Integrationen in welchen Branchen häufig ausgespielt werden – und für welche die Seitenbetreiber optimieren sollten / Die untersuchten Branchen: E-Commerce, Finanzen, Gesundheit, Reise, Medien

Berlin, 19. Juni 2018_ News, Direct Answers, Videos, Shopping: Googles Universal Search bietet mittlerweile Hunderte von verschiedenen Integrationen, mit denen die Suchergebnisse angereichert werden – und die die klassischen organischen Suchergebnisse zunehmend verdrängen. Doch nach welchen Kriterien spielt Google welche Integration(en) aus? Wie auch bei den Ranking-Faktoren gibt es hier keine allgemein gültige Antwort. Entscheidend ist die Suchintention des Users, die Google immer effizienter und – je nach Thema und Absicht – spezifischer bedienen kann. Searchmetrics hat deswegen in seinen Universal-Search-Branchen-Studien für fünf Branchen ermittelt, auf welche Universal-Search-Integration Online-Marketer ihre Web-Inhalte optimieren sollten. Die untersuchten Branchen: E-Commerce, Finanzen, Gesundheit, Reise und Medien. Nachfolgend sind die wichtigsten Ergebnisse der Studie zusammengefasst.

E-Commerce: Shopping, Bilder, Videos – und News

In 34% der Suchen am Desktop (Mobile: 24%) wird die Google-Shopping-Integration angezeigt. Das ist wesentlich öfter als im branchenübergreifenden Durchschnitt (Desktop: 6%; Mobile: 7%). „Das ist im Bereich E-Commerce natürlich nicht überraschend“, sagt Daniel Furch, Director Marketing EMEA bei Searchmetrics. „Zu erwähnen ist hier aber, dass gerade im Mobile-Bereich die ausgespielten Anzeigen ganz massiv die organischen Ergebnisse aus dem Sichtbereich verdrängen, weil der Bildschirm deutlich kleiner ist.“

Ebenfalls wichtig im E-Commerce-Bereich: Bilder. Das Widget wird bei 24% der Desktop- und in 19% der Mobile-Suchergebnisse ausgespielt. Das ist zwar etwas seltener als im Durchschnitt (Desktop: 30%; Mobile: 23%), aber dennoch sehr häufig. Das macht hier eine Optimierung lohnenswert, um potenziell zusätzlichen Traffic zu generieren.

Ein ähnliches Bild ergibt sich bei Videos: Im E-Commerce werden Videos bei 10% der Desktop- und 14% der Mobile-Ergebnisse angezeigt, was zwar ebenfalls unterdurchschnittlich ist (Desktop: 17%; Mobile 19%), doch gerade in einigen Nischen sind Videos sehr stark vertreten, etwa bei Suchanfragen zu Produktbewertungen oder zum Thema „Unboxing“.

Furch: „Ein überraschendes Ergebnis bei E-Commerce-Suchergebnissen in der Universal Search: Jede zehnte Suchanfrage bekommt das Google-News-Widget ausgespielt. Das dürfte auch für die meisten Betreiber von E-Commerce-Seiten neu sein, von denen die wenigsten für Google News optimieren. Das heißt für Online-Händler: Medienbeziehungen aufbauen und pflegen könnte sich je nach Fall sehr lohnen.“

Finanzen: News, Direct Answers, Knowledge Graph

„Finanzthemen bieten viel Stoff für aktuelle Berichterstattung“, sagt Furch. „Daher ist Google News auch nur folgerichtig eine passende Integration für solche Ergebnisse.“ Bei ungefähr einem Viertel aller Suchanfragen aus dem Finanzbereich, egal ob Desktop oder Mobile, wird das Google-News-Widget integriert.

Direct Answers sind jene Snippets einer Website innerhalb der Google-Ergebnisseiten, die ein hervorgehobenes organisches Suchergebnis darstellen. Sie sind oberhalb der eigentlichen Ergebnisse positioniert, enthalten eine Antwort auf die Suchanfrage und einen Link zur Quelle. Bei der Mobile-Suche spielen die Direct Answers mit 2% zwar kaum eine Rolle, aber am Desktop werden bei 14% der Suchanfragen Antwortboxen angezeigt. Das ist auch weit über dem branchenübergreifenden Durchschnitt (Desktop: 6%). Eine als Frage formulierte Überschrift und eine knappe, hilfreiche Antwort im Content helfen beispielsweise bei der Optimierung.

Der Knowledge Graph fasst aus mehreren Quellen Informationen über ein Thema in einer Integration zusammen. Auch diese Integration wird bei Suchergebnissen im Finanzbereich überdurchschnittlich oft ausgespielt. Am Desktop in 41% der Fälle und Mobile in 25% der Fälle. Das ist jeweils ungefähr ein Drittel öfter als durchschnittlich.

Bilder und Videos hingegen werden jeweils bei unter 5% der Suchanfragen ausgespielt. „Bei den komplexen Finanzthemen erwarten User eher Text-Content. Darauf sollten sich die Seitenbetreiber auch konzentrieren“, empfiehlt Furch.

Gesundheit: Organische Suche, Direct Answers, Knowledge Graph

„Eine der Auffälligkeiten bei den Keywords aus dem Gesundheitsbereich: Die Anzahl der organischen Suchergebnisse liegt hier deutlich über dem Durchschnitt“, sagt Furch. Branchenübergreifend liegt der Wert bei 8,5 (Desktop) und 8,1 (Mobile). Bei Gesundheitssuchen bei 9,6 und 9,7.

Das heißt jedoch nicht, dass Gesundheitsseiten Universal Search nicht zu beachten brauchen. Ähnlich wie im Finanzbereich wird die Direct-Answers-Integration zumindest am Desktop häufiger als im Durchschnitt angezeigt: 16% statt 6% im Durchschnitt. „Suchanfragen aus dem Gesundheitsbereichen sind auch sehr auf schnelle Informationssuche ausgerichtet“, so Furch. „Daher lohnt sich auch hier eine Optimierung für Direct Answers. Im Idealfall lässt sich das Thema in Form einer Direct Answer optimal anteasern und – mit optimierter Formulierung – erfolgt danach auch der Klick auf die eigene Seite.“

Wiederum ähnlich wie im Finanzbereich sind auch bei Gesundheitsthemen Bilder und Videos in der Universal Search weniger wichtig und Texte zielführender.

„Eine weitere Besonderheit für den Gesundheitsbereich ergibt sich aus dem geplanten Deutschland-Launch des Medical Graph“, sagt Furch. „Diesen speziellen Knowledge Graph gibt es bereits in den USA, wo er bei Gesundheitssuchen bei ungefähr jeder zweiten Suchanfrage angezeigt wird.“ Aktuell wird der Knowledge Graph auch schon bei 20% (Desktop) beziehungsweise 26% (Mobile) der Suchanfragen ausgespielt. Eine Optimierung lohnt sich also auch heute schon.

Reise: Knowledge-Graph, Maps, Bild

Bei Suchanfragen aus dem Reisebereich wird die Knowledge-Graph-Integration auf dem Desktop bei 72% der Suchergebnisse angezeigt (Mobile: 14%). Das liegt weit über dem Durchschnitt von 30%. „Im Knowledge Graph fließen viele verschiedene Informationen zusammen“, sagt Furch. „Das können Fragen und Antworten sowie Öffnungszeiten und Rezensionen sein. Wichtig für Reiseseitenbetreiber: Stellen Sie sicher, dass die Informationen, die darin über sie angezeigt werden, auch korrekt sind und vor allem positiv. Das steigert das Vertrauen und User kommen eher auf Ihre Website.“

Wer nach Reiseinformationen im Netz sucht, sucht üblicherweise auch Informationen darüber, welche Orte für einen Besuch lohnen. Google spielt entsprechend häufiger die Maps-Integration aus. Auf dem Desktop bei 9% der Suchen und Mobile bei 16%. Der Durchschnitt liegt hier bei 4% beziehungsweise 7% der Suchen.

„Bilder sind bei der Suche nach Reisen natürlich auch wichtig. Die User wollen sehen, ob ihnen ein Ort gefällt, bevor sie buchen“, sagt Furch. Dementsprechend liegt die Rate der Bildintegrationen mit 32% auf dem Desktop und 29% auf Mobile relativ hoch und leicht über dem Durchschnitt (Desktop: 30%; Mobile: 29%).

Medien: Viel News, wenige organische Suchergebnisse

„In der Tat nicht überraschend ist, dass die News-Integration bei Suchanfragen aus dem Medienbereich so häufig ausgespielt wird“, sagt Furch. Bei 37% (Desktop und Mobile) der Suchergebnisse kommen sie vor. Der branchenübergreifende Durchschnitt liegt weit darunter mit 5%.

Das hat auch Folgen für die klassischen organischen Ergebnisse im Medienbereich. Deren Zahl ist mit 8,5 (Desktop) und 8,4 (Mobile) im Vergleich zu anderen Branchen relativ klein. Medienseiten sollten also dringend für die Universal Search optimieren.

Furch: „Eine Besonderheit bei Medienseiten sind die Mobile App Packs. In 11% der medienrelevanten Suchanfragen macht Google in den Suchergebnissen auf Mobilgeräten Vorschläge zur Installation von Apps. Der Durchschnitt liegt bei 6%. Medienseiten, die noch keine App bereitstellen, sollten also darüber nachdenken.“

Daniel Furch sagt zu den Ergebnissen: „Universal Search bietet viele Chancen für Website-Betreiber. Dabei ist wieder ganz deutlich zu sehen: Als Anbieter muss man unbedingt über die eigene Zielgruppe nachdenken – vor allem darüber, wonach sie sucht. Allgemeine Regeln, um von Universal Search zu profitieren, gibt es nicht. Genauso wenig wie bei den Ranking-Faktoren.“

Alle Ergebnisse zur branchenspezifischen Optimierung für die wichtigsten Integrationen der Universal Search gibt es in den Universal-Search-Branchen-Studien zum kostenlosen Download.

Ãœber Searchmetrics
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Marcus Tober, einer der Top 10 SEO-Köpfe der Welt und Gründer unseres Unternehmens, leitet die Produktentwicklung bei Searchmetrics und treibt seit mehr als einem Jahrzehnt Innovationen voran, die die Ergebnisse für Online Marketer verbessern. Über 100.000 Benutzer weltweit vertrauen auf Searchmetrics, darunter angesehene Marken wie T-Mobile, eBay und Siemens.

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